Heel even vooraf: ja, ik was volledig toerekeningsvatbaar en nee, ik hoefde niet mee met mijn moeder of eventuele vriendin.
Elke zichzelf respecterende marketeer hoort op de huishoudbeurs een rondje te lopen. Om te voelen hoe de beurs is, te snappen waar huisvrouwen wild van worden, hoe het wel moet, hoe het niet moet, om te kijken hoe de concurrentie het doet en je dood te schamen voor een aantal merken.
Ik heb geprobeerd hieronder een verslag te geven met de zaken die mij zijn opgevallen. Gekleurd, vanzelfsprekend. Ik heb ook gemerkt dat het af en toe moeilijk is een waarde-oordeel te geven omdat mijn referentiekader (gelukkig) nogal afwijkt van de belevingswereld van de gemiddelde huisvrouw.
Algemeen
Het event is over-commercieel en keihard gericht op huisvrouwen. Heel veel sampling, heel veel lawaai, heel veel drukte, heel veel commercie. Op Den Bosch CS stonden al vrouwen die reizigers aanspraken met de vraag of ze naar de Huishoudbeurs gingen om hen vervolgens flyers in de hand te drukken. Let wel: op Den Bosch CS komen alleen reizigers van de lijn Breda-Tilburg en wat Zuid-Oost-Brabanders.
Ik vraag me daarom af of de waarde voor merken heel erg groot is. Natuurlijk, het bereik is groot, maar bouwen aan het merk is moeilijk en dat wordt dan ook al snel ingewisseld voor sampling en low-pricing strategieën.
Beleving vs. Prijs: 1-23
Groter kon het contrast tussen Nivea (Beiersdorf) en Colgate Palmolive die -o ironie- naast elkaar stonden op de beurs niet zijn. Waar Nivea een overdekte Nivea-experience had gemaakt met een Oogcremetest, diverse workshops, een glamourfotoshoot en een verorgingshoek, had Colgate Palmolive twee gigantische balie’s met gigantische kasten producten en een indrukwekkende salesforce om de dito indrukwekkende massa opgelopen huisvrouwen zo snel mogelijk zoveel mogelijk producten in de maag te splitsen.
Zonder een oordeel te geven over de inspanningen van Nivea was het in ieder geval wel duidelijk dat de prijs-fetisjisten beter aan hun trekken kwamen. Let wel: ik maak hier onderscheid tussen prijs-gerichte stands en sampling. Sampling kan als onderdeel van de stand erg goed ingezet worden om een beleving bij een merk te creeëren. Echter, een stand die enkel en alleen ingericht is om veel producten te slijten heeft helemaal niks met het bouwen aan merken te maken.
Bij sommige merken verwacht je dat ook niet. Zeeman en Scapino hadden stands zoals die van de merken verwacht mogen worden: veel producten tegen lage prijzen en bijbehorende stijl en service. Jiba had een soort van raad-je-koffer-spel, waarbij een opgeschoten presentator prijzen mocht weggeven aan deelnemers. Hoog cash-en-carlo gehalte, passend bij Jiba en een regelrechte hit bij de bezoekers. In de categorie spellen-oud-de-oude-doos pakte ABN AMRO uit met het aloude zwaan-kleef-aan. Een telefooncel met daarin een deelnemer die in een bepaalde tijd zoveel mogelijk zwevende biljetten moest pakken. Hartstikke leuk natuurlijk. Minder leuk en minder voor de hand liggend was de joint-promo met Rituals (what were they thinking?), die weggemoffeld waren in de stand.
Terug naar prijs. Bij sommige merken ligt het concentreren op prijs minder voor de hand.
In 2004 had ik een gesprek met de toenmmalige brandmanager van CrystalClear. Beleving was key. De flessen CrystalClear gingen nu tegen dumpprijzen weg. Maximaal 12 per bezoeker.
Euh … inspelen op de consument?
Royal Club had een schitterende zwarte stand met mooie, jonge, vlotte mensen die hun Royal Club Specials samples uitdeelden en met flinke korting de pakken frisdrank verkochten. Frisse mensen bij een fris merk.
Dezelfde frisse mensen verwacht ik echter niet bij Stegeman worsten. Of bij Jodenkoeken.
Het toch al niet zo tactvolle Scarlet probeerde vlotgebekte opgeschoten jongens huisvrouwen kindermobieltjes aan te laten smeren. Relevant product, relevante doelgroep, maar de verkeerde aanpak.
9 maanden beurs
Een onderdeel van de Huishoudbeurs was ook de 9 maanden beurs. Veel jonge stellen, luiers, Nijntje, Nutricia en Zwitsal. Veel babykleurtjes.
Nutricia had een mooie, nuttige stand, waarbij veel tijd werd uitgetrokken om klanten te helpen. Leuke slogan ook ‘van 0 tot eigenwijs’. Medelijden heb ik wel met de mooie blonde jonge dame die de hele dag kinderliedjes mocht verkopen. Sesamstraat was sterk door het foodcourt te sponsoren met een aantal Sesamstraat-attributen.
Losers
Hier gaan we niet al te veel woorden aan vuil maken:
- Croma had een gigantische stand met erg veel tafels, alleen geen bezoekers.
- Amsterdam RAI vraagt 2 euro voor een bekertje koffie. AFZETTERS!
- Coop … winkelwagenhangen? Sorry?!
Winners
Übercool was de stand van Ikvader.nl, een DADventure, een vader trainingskamp. Een grote Jeep, camouflagekleuren, drillsergeants. Vrouwlief overtuigt manlief de vadertest te doen (‘Ach Henk, da is toch krek wat voor jou!’), manlief staat compleet voor lul en krijgt een certificaat. Opvallend, relevant en voor de mannen een verademing tussen al het zachtroze, paars en geel van de babystands.
De passage, de gang tussen de twee delen van de beurs was helemaal voorzien van tapijt door Piet van Heugten Kela Tapijttegels. Fantastastisch. Elke bezoeker liep over de kleine honderd meter tapijt, kon het ervaren, zien, ruiken, voelen en meer informatie vinden op verschillende plekken. Een stand van Piet had waarschijnlijk geen hond getrokken, maar door deze relevante sponsoring van de gang zal ik nooit de tapijttegels vergeten.
En verder nog:
- Pickwick T-Pads. Goede stand, goede sampling, goede actie om trial van de T-Pad houder aan te schaffen. Goed personeel.
- Oldtimers: bescheiden merk drop, bescheiden, mooie houten stand.
Gemiste kansen?
- AH? Coop was anwezig, maar AH was de grote afwezige. Mooie kans om je te laten zien, lijkt me.
- Light Bier?
- Telecom? Computerfabrikanten?
- Fred & Ed … goed dat jullie er staan, maar probeer wat meer beleving in je stand te leggen.
Enne … volgend jaar weer!
