Écht Hema niet

Jongerenplatform 6pack heeft voor winkelketen Hema een opvallende prijsactie bedacht: ‘Top-5 meest gejat’. In een schap centraal in vijftien vestigingen staan vanaf deze week de vijf meest gestolen producten gepresenteerd, in prijs een kwart verlaagd.
‘Een sympathiek ontmoedigingsbeleid’, zo noemen Hema en 6pack de actie. De winkelketen zegt mogelijke dieven hiermee ertoe te willen bewegen de producten te kopen in plaats van te stelen. Vooral voedingssupplementen en oplaadbare batterijen zijn populair onder dieven, maar ook lipgloss, een ronde houder met lege cd’s en de mini-led-fietslampjes vallen in de smaak.
Volgens 6pack heeft een Hema-filiaal zelfs een aanvullende actie georganiseerd, waarbij de tienduizendste winkeldief op heterdaad werd betrapt en met slingers in het zonnetje gezet. Een online filmpje hiervan (waarin de dief onherkenbaar in beeld is) wordt via 6pack.tv aangeboden.

[Via] Fantastisch! Helemaal geweldig om het concept winkeldiefstel te pakken en dat te gebruiken om a) relevante instore promotie te doen rondom deze extra ‘populaire’ artikelen, b) een relevante viral video te creeëren door de (al dan niet geënsceneerde) 10.000e op heterdaad betrapte dievegge in het zonnetje te zetten en c) de nodige free publicity binnen te halen.

Weer een mooi staaltje creatief werk van 6pack (na o.a. Douwe Egberts’ Yo Oma en het programma 6pack).

Maar genoeg hulde. De connectie tussen dit goede creatieve concept en Hema is mij volledig duister. Mijns inziens bouwde Hema de afgelopen periode bijzonder sterk aan een imago als goed geprijse designwinkel. Mooie spullen, mooie stijl, mooie winkels en niet te veel betalen, in het rijtje van Ikea en het Japanse Muji.
De campagne lijkt me dan ook meer geschikt voor een wat creatiever of controversieler merk. GSUS‘ Heaven’s Playground bijvoorbeeld. Of CoolCat. Of desnoods Levi’s. Of zo’n beetje elk ander merk. Maar niet dezelfde Hema van de lekkere worst en de Tompoucen.
De ene week Rick de Leeuw die in een TV-spotje aan de kijkers vraagt wat nu (‘Écht Hema’) aankomende week in de aanbieding zal zijn en de andere week een controversiele campagne rondom winkeldiefstal … neuh, da’s niet echt Hema.