Jongerenmarketing

Na de kick-off en 50+ marketing, ging dinsdag het seminar in de reeks Doelgroepenmarketing van Focus Conferences over Jongerenmarketing. Op het menu stonden Motivaction’s Young Mentality onderzoek (Martijn Lampert), Junior Senior (Ab Kuijer), MTV Networks (Esther Langerhorst) en Hi Chatman (Yvonne Prins).

Motivaction (Martijn Lampert)

Motivaction ontwikkelde in samenwerking met Sanoma en Young Works het Young Mentality onderzoek, een onderzoek naar normen en waarden van de jeugd, gebaseerd op het concept van het volwassenenonderzoek dat ze al veel langer uitvoeren.

Het feit dat jongeren in een vormende fase zitten maakt dat er nogal wat waardenschommelingen plaatsvinden. Toch blijken er wel degelijk een aantal verklarende factoren te onderscheiden te zijn:
– Exploratie – MEEST BEPALEND
– Statusgericht – MEEST BEPALEND
– Contactgerichtheid
– Idealisme: 8-12 heel hoog, daarna lager
– Gezinsgerichtheid
– Toewijding
– Mondigheid
Hieruit zijn vervolgens weer een 6-tal verschillende hoofdgroepen jongeren te differentieren met elk hun eigen kenmerken, waarden en normen. Hoofdzakelijk is de groep tussen 14-18 jaar echter in te delen naar materialisme/status tegenover exploratie/idealisme.
Van invloed hierop zijn met name de thuisbasis, opleiding en de vrije tijdsbesteding.

JRSR (Ab Kuijer)

“Jongeren zijn de senioren van de toekomst”

Aan de presentatie van Ab Kuijer van Junior Senior, een full media marketingbureau, gericht op jongeren, hield ik een dubbel gevoel over. Hoewel de inhoud (jongeren, jongerencultuur en nieuwe media) boeiend was, kon ik me vaak niet vinden in zijn conclusies, met name waar het ging over het betrekken van jongeren bij projecten, het gebruik van User Generated Media en firstmovers, maar dat terzijde.

Jongeren zijn mediaslimmer dan ooit en krijgen zelfs marketinglessen op school. Mediagenieke screenagers. Jongeren beginnen erg vroeg al aan media:

• 2 jaar logoherkenning, eerste contact met de pc
• 6jaar internet
• 8jaar mobiel (vaak vanuit ouders, die willen weten waar kinderen zijn)
• 12 jaar MSN/SMSetc (eerst msn, dan sms dan pas bellen als je iemand wilt bereiken)

Daarom is het belangrijk erg serieus met jongeren om te gaan. Ben je als merk relevant voor jongeren? Ben je vernieuwend genoeg? En heb je een goed verhaal? (een van de discussiepunten: naar jongeren toe moet je geen “verhaal” hebben, maar moet je oprecht jezelf zijn).

Verder gunde Ab ons een kijkje in de keuken van BNN en, erg leuk, de primeur op het concept Shake Factory, maar daarover meer in een volgende post.

MTV Networks (Esther Langerhorst)

MTV Networks heeft de communicatiematerialen in ieder geval erg strak op orde. Een erg gelikte presentatie met schitterende videoclips, een kek Lifestyleverslag en verantwoordelijke relatiegeschenken als een stijlvol kladblok en dito pen. Mooie binnenkomer. Esther Langerhorst (Kids & Youth Research Executive) kon daar prima van profiteren in haar presentatie om MTV nogmaals neer te zetten als een bijzonder gelikte organisatie met erg veel mooie leuke creatieve initiatieven. Hoewel de presentatie wat zwaar leunde op dit visueel vuurwerk, was de inhoud, een beschrijving van overkoepelende jongerentrends (Hyperconsumentisme, Media Cultuur en Afbrokkelende Structuren) en de onderwerpen die jongeren bezighouden erg interessant. Het onderzoek ‘De MTV Generatie’ (MTV Networks, Sense Worldwide) onderscheidde 12 zaken die jongeren bezighoudt:

1. Verlengde Jeugd
2. Consumentenvertrouwen
3. De Ware Jacob
4. Constante Communicatie
5. Onzekere Paden
6. Hooggespannen Verwachtingen
7. No Big Deal
8. Expressieve Jongeren
9. Comfortabele Apathie
10. Uitgesloten Jongeren
11. Internationale Ambities En Lokale Helden
12. Bruggenbouwers in Roerige Tijden

Hoewel jongeren verder over het algemeen bekend staan om hun afkortingen in SMS en MSN-gedrag, was het opvallend te zien dat in de uitzending na de dood van Theo van Gogh de discussie via de SMS-balk op TV in Nederlandse ABN volzinnen werd gevoerd.

In de toekomst wordt er onder andere gekeken naar verdere uitbreiding van de digitale kanalen, ook in de lijn die Nusrat Durrani al schetste, in de richting van allochtonengroepen.

…De nieuwe generatie (jonge) mediaconsumenten en een snel veranderend medialandschap… (Yvonne Prins)

Yvonne Prins (Communicatiemanager Hi) schetste het veranderende medialandschap, waarin het vechten is om de aandacht van de jongere. Een van de succescases was de Hi Chatman campagne van Hi samen met Achtung, die draaide rondom de anti-held Chatman. Een groot succes, maar dat hadden we natuurlijk al gezien op de SpinAwards.

Conclusie

Het is moeilijk om oudere marketeers te horen vertellen hoe mijn leeftijdsgenoten zijn en handelen. Het kan aan mijn onkunde om objectief te kijken naar mijn eigen generatie liggen, maar het lijkt alsof marketeers worstelen met de grillige jeugd en dat proberen op te lossen middels trucjes. Ik heb het gevoel dat er weinig bereidheid is nog om jongeren écht actief te betrekken en jongeren écht eigenaar te maken van een merk. Er wordt nog teveel gedacht vanuit zender-ontvanger. Merk/bureau is de zender, de jeugd de grillige ontvanger. Tekenend daarin was de uitspraak “Hoe kunnen we de doelgroep daarmee het bestoken?“ van Yvonne Prins.

Het gaat er niet om om de jongeren te bestoken, maar om ze serieus te nemen, te erkennen en te behandelen als mede-marketeers, mede-ambassadeurs van je merk. Jongeren en nieuwe media lijken op dit moment nog erg ver van de directe belevingswereld van een hoop marketeers te liggen. Een enorme uitdaging in de toekomst, zeker nu de jeugd steeds beter begint te begrijpen hoe ze zelf de tools van de marketeers kunnen gebruiken om merken negatief of positief te belichten.

Generatie-identiteitscrisis … Volgens Junior Senior behoor ik tot de Generatie X en Y, volgens MTV tot de Generatie MTV, volgens Hi tot de Generatie M en volgens trendwatching tot Generatie C … kan iemand uit de Breezer-Generatie of PatatGeneratie mij even uitleggen wat de HippieGeneratie nu precies van plan is met dat generationaliseren van mij en mijn collega’s?

Wederom Kristel en Fleur van Focus Conferences, enorm bedankt voor jullie goede zorgen en tot de volgende keer!