Wat betekent CRM voor marketing? Wat zijn de do’s en dont’s? Wat voor rol gaat CRM in de toekomst spelen? Vragen waarop Ed Peelen, Robert de Zeeuw (Logica CMG) en Jochem de Gruyter (SBS) antwoord probeerden te geven op het gisteren gehouden CRM-event, georganiseerd door NIMA students in samenwerking met Nyenrode Business Universiteit.
Ed Peelen: communiceer jij al als je nieuwe generatie klanten?
CRM mag zich verheugen in een rollercoaster-achtige aandachtscurve: soms is iedereen fan van CRM, het volgende moment, gelooft niemand meer in CRM. Inmiddels zijn de technologische ontwikkelingen zo ver dat 1-op-1 klantrelaties, die ons al jaren worden beloofd, door enkele bedrijven al waargemaakt kunnen worden.
Ed Peelen, Professor of Direct Marketing aan Nyenrode, onderscheidde daarnaast een duidelijke scheiding in diegenen die hun klantprofielen opbouwen uit harde data en diegenen die CRM nog een stap verder nemen en kijken naar sociale profielen en sociale interactie.
Om dit alles echter elkaar te krijgen onderscheidt hij zes fases:
1) klant herkennen
2) correcte identificatie
3) echt kennen: is er uitwisseling van data door de hele organisatie? wie zijn mijn ambassaors? wie zijn mijn trouwste supporters? Zaak is het om tot slot aan al deze harde data een menselijk gezicht te koppelen
4) customer experience: zorg voor een actie waar een klant echt enthousiast van wordt
5) klantinteractie: communiceer jij al als je nieuwe generatie klanten? Bedrijven zijn vaak nog niet ingericht op de communicatie met bijvoorbeeld jongeren. Internet is vaak nog niet geintegreerd en msn en sms (de communicatiemiddelen van de jongeren) komen nergens in de mix voor [Sideways: grappig is dan wel weer om te horen van Peelen dat hij voor zijn informatie ggewoon vertrouwt op contacten in de markt en geen gebruik maakt van zaken als RSS readers]. Bedrijven moeten verder kijken:beeldtelefoons, telefoneren en meebrowsen, irisherkenning, vingerprint en een emotiescan. Ontwikkelingen gaan enorm snel en er komt een veel natuurlijk manier om te communiceren met de klant.
6) klantrelatiemanagement:een marketeer doet vaak zijn werk te goed, door een te rooskleurig beeld neer te zetten van een bedrijf of dienst. De (verborgen) teleurstelling van klanten zorgt er vaak voor dat deze binnen 1 tot 2 jaar weer bij het bedrijf of de dienst vertrekken. Vaak wordt er dan ook een communicatiekalender opgesteld door bedrijven om de klanten door die kritieke twee jaar te loodsen. Het gaat er dan ook niet om om een product, maar om een klantsucces/oplossing te bieden.
Robert de Zeeuw: Do’s!
Robert de Zeeuw (LogicaCMG) ging dieper in op de technische aspecten en de do’s van CRM-implementatie:
Maak CRM onderdeel van de strategy op het hoogste niveau van een organisatie;
Herken je klant
Zorg voor een data quality strategy
Betrek de eindusers vanaf het begin in het project
Train niet pas op het einde in het gebruik van het
Customer-related processen moeten foutloos zijn
Zorg voor korte, cyclische opleveringen
Zorg voor een balans tussen IT en andere delen van het systeem
Jochem de Gruyter: nieuwe content, nieuwe kansen
Jochem de Gruyter gaf als CRM Manager bij SBS Broadcasting (en op dit moment interim verantwoordelijk voor SBS online) een openhartig en bijzonder enthousiaste kijk in de huidige werkwijze van SBS.
Onder druk van de opkomst van communities, online media, eigen online videokanalen van adverteerders (o.a. van Unox) en van Talpa, dat aankondigde meer met klantendata te doen, werd SBS nog niet zo heel lang geleden genoodzaakt versneld de CRM-inspanningen op te voeren. Dat betekende niet alleen dat de toenmalige gefragmenteerde data (“70 losse excel bestanden”) gestructureerd diende te worden, maar dat met name ook dat een nieuw model voor de (co)creatie van content moest worden ontwikkeld.
In dit nieuwe model deelt SBS mee in de winst van het reultaat van de campagne, waardoor het interessanter is te kijken naar nieuwe, creatievere mogelijkheden. Samen met klanten wordt een campagne ontwikkeld met een directe call to action, bij voorkeur richting internet of sms, omdat deze het meest effectief blijken. Uit de analyse van de respons wordt vervolgens de klantendatabase verrijkt en wordt eventueel overgegaan tot aanpassing van internet of sms-content of wordt de klant via een ander kanaal benaderd.
In het najaar verschijnt de nieuwe site van SBS, die gebruik zal maken van een Uitzendinggemist-achtig concept om programma’s live en in herhaling te zien.
Interessant was ook zeker De Gruyter’s visie op de toekomst. Alhoewel de komst van de TiVo‘s van deze wereld aanvankelijk zullen zorgen voor een commercial-loze periode, zal de enorme afname in advertentie-inkomsten voor de content-creators ervoor zorgen dat de hoeveelheid aangeboden content sterk zal dalen. Uit deze depressie zal vervolgens een systeem verrijzen waarin gebruikers aan kunnen geven wélke content ze willen zien en wélke commercials ze zeker níet willen zien. Gebaseerd op deze voorkomen wordt dan via een model berekend wat de gebruiker zal betalen voor de content.
Hij verwacht ook een verdere differentiëring in de content. Niet alleen naar regio (zoals nu al gebeurt in de randstad met commerciele boodschappen) maar zelfs naar wijk en niet alleen voor advertenties, maar ook voor de content zelf. Zo verschijnt binnenkort al Desperate Housewives in diverse versies en zullen uitzendingen van Grey’s Anatomy 3 weken voor de TV-uitzendingen online te zien zijn voor 3,50 per aflevering, een premium dus voor de premiere. Differentiëring is een ontwikkeling die verder zal gaan en zal uitmonden in een systeem waarin abonnees content zullen ontvangen zonder commerciële boodschappen, gesponsorde content en productplacements en dat gratis gebruikers al dit commercieel geweld voor lief moeten nemen in hun mediagebruik. Op termijn zal dan ook 50% van de content volgende De Gruyter gesponsord worden door adverteerders.
Conclusie
Het lijkt erop dat klantendata als motor achter vernieuwing en nieuwe content enorm aan het groeien is, waarin met name interessant is in hoeverre sociale profielen en sociale relaties worden opgenomen in CRM systemen en wat voor effect dit alles heeft voor content binnen oude en nieuwe media. Ronald’s recente verslag van het Branded-TV-content-congres gaat ook al even in op de toekomst van TV en commercie.
