NIMA Experience Marketing organiseerde een event rondom de Orange Flagship Store aan de Lijnbaan in Rotterdam. Zo’n 1100 vierkante meter Orange op twee etages: op de begane grond een ruim opgezette winkel, een Dr. Orange balie waarbij je mobiele telefoon wordt gerepareerd waar je wacht en een dependance van LaPlace, op de eerste verdieping een content en muziekbar (downloaden van muziek), veelheid aan zitruimtes, al dan niet gekoppeld aan een van de vele partners en twee vergaderruimtes. Alles kek gestyled (zie ook foto) in veel wit, puur hout, het kenmerkende Orange-oranje en aangevuld met regenboogkleuren.
Dit alles voor een vreselijk brede doelgroep: zowel business als residential en zowel jong als oud. Qua locatie is dit fantastisch: jaarlijks lopen er 12 miljoen mensen over de lijnbaan en met een veelheid aan grote bedrijven in de buurt is ook de groep business substantieel. Echter, dit is ook gelijk het probleem van de store: er wordt geen duidelijke keuze gemaakt en door de compromissen op de diverse groepen is het het allemaal net niet. Een internet-savvy jongere wil toegevoegde waarde in gepimpte mobieltjes, personalisatie of écht coole zaken, ouderen willen uitleg en hulp bij keuze, business wil business-oplossing
Gastheer Marc van der Mijn, manager van de Orange Store, Rotterdammer, gepassioneerd verteller en aimabal man, verwart verder met de propositie. Van “omarmd worden door warmte” (Van der Mijn: “Ja, ik moet er zelf ook wel eens van kotsen”) tot “urban oasis” en van “meet me @”-concept tot “play, learn, enjoy and buy”, allemaal passeren ze de revue.
Onderdeel van het concept is in ieder geval ook het verzamelen van verrassende publiekstrekkers: of het nu gaat om een bobslee tijdens de Olympische Spelen, de eerste Cola Vending Machine waarin je via je mobiel kunt betalen, een Porsche in de etalage, speciale concerten van uiteenlopende bands (Keane, Katie Melua, Jamie Cullum) of de regulier muzieksessies (elke vrijdagavond een DJ, elke derde zondag van de maand live Jazz).
Natuurlijk is het een succes. 500.000 bezoekers dit jaar, een kleine winst, Retail Week riep het uit als een van de 100 winkels die je gezien moet hebben, 30% bezettingsgraad van de vergaderruimtes en naar Rotterdams voorbeeld worden er internationaal Orange Flagship stores uitgezet in onder andere Boekarest.
Partners als MTV, Nokia, LaPlace en aanvankelijk TomTom ondersteunen de store met een eigen branded deel in de winkel en een financiële partnerbijdrage.
Toekomst?
Op dit moment wordt er druk gekeken naar veranderingen. Door de overname van Wanadoo, zullen ook deze producten in de winkel worden geïntegreerd en er zal een muziekmachine worden toegevoegd, waarmee makkelijk muziek kan worden gedownload.
Verder, in het oorspronkelijke ontwerp van de winkel was er nog een derde (volledig glazen) verdieping, waar ruimte was voor productpresentaties of voor feesten.
Verder zullen de verschillende shopconcepten van Orange verder worden geïntegreerd met elkaar. Concerten uit de Flagship store worden online en in de andere stores uitgezonden, elementen van de winkels worden bij elkaar geleend, enzovoorts.
- Reguliere winkels: er zijn momenteel 62 reguliere winkels, variërend van 120 m^2 (Eindhoven) tot 35 m^2 (Roosendaal);
- Shop-in-Shop V&D: In Amstelveen, Rotterdam, Haarlem en Utrecht zijn al Orange shops in de V&D’s te vinden. Bedoeling is daar de komende tijd er nog 20 bij te bouwen;
- Online: Alhoewel Marc aangaf dat dit aardig liep, zijn naar mijn bescheiden mening zowel OrangeMusic als Belle.nl (wat? … precies … zie ook Molblog) om te huilen. Met zo’n online presence moet je wel brick and mortar wat moois neerzetten …
- Flagship Store: … en dat begreep Orange blijkbaar ook, vandaar deze store;
- Mobiele winkel: Bedoeling is op termijn een mobiele winkel te starten voor op festivals en events;
Conclusies
Leuk, mooi en aardig om een keer te zien, maar te weinig duidelijke keuzes om echt aansprekend te zijn. Er wordt geen keuze gemaakt voor propositie of doelgroep, waardoor niemand echt bereikt wordt. Een concept als Dr. Orange, wat een geweldige trekker kan zijn, is weggemoffeld onder de trap. Het is onduidelijk wat de meerwaarde is van de branded delen op de eerste verdieping (leuk zo’n XBox, maar wat nu?) en ook waarom ik als klant uberhaupt naar de eerste verdieping zou willen.
Orange, make up your mind.
