Heineken case: tapvat

Gisteren was ik in het kader van de Nationale Marketing Strijd bij Heineken voor een dag lang de tanden stukbijten op de Heineken Tapvat casus. Boeiend: hoe zet je het Heineken Tapvat deze zomer verder in de markt. Dit op basis van consumer insights die verzameld moesten worden via een heus consumentenpanel (alleraardigst) en summiere informatie over de markt en het product.

Het tapvat is een 5 liter (19,7 glazen … volgens de verpakking) verpakking Heineken bier met bijgevoegde tapmogelijkheid. Het product koelt in 10 uur in de koelkast en blijft dan 2 uur koud (6 uur met een special coolpack). Na opening is het product 30 dagen houdbaar. Het is makkelijk mee te nemen, geweldig leuk om zelf een biertje te tappen (jaja … de “tapervaring”) en zeker voor groepen eenn serieus alternatief voor een kratje. Maar:
– Er is onduidelijkheid over hoe lang het tapvat koel blijft
– Er is onduidelijkheid over hoe lang het tapvat houdbaar blijft
– Tappen is nog niet heel makkelijk
– Er is een bepaalde traditie van het kopen van een kratje

De lancering van het tapvat in 2003 en met name de vernieuwde versie in 2006 had al erg mooi Heineken marketingmateriaal opgeleverd: van de innovatieve samenwerking met Google Images in de Tapvat on Tour, een alleraardigste site (helaas geen screendump of cached versie voorradig) en onderstaande commercials (interessant is met name ook de tweede: een eyetracking weergave van de internationale tapvat commercial; zie hooe sterk deze in elkaar zit).

Kern van onze oplossing was het toevoegen van waarde en uitstraling aan het product door een verspreiding van het tapvat via het horeca-kanaal. Een uitgebreide B2B-strategie in de richting van de horeca-ondernemers, gepimpte tapvaten (design je eigen tapvat) en een campage gericht op het samen drinken van een biertje met vrienden. Dit alles zou een zodanige imago-boost moeten geven dat het ook zou afstralen op de verkopen in het retailkanaal. Dat leidde tot de volgende presentatie

Wat zijn de gaten in deze oplossing? De horeca-benadering is risicovol: gaat dit werken, doet de horeca mee en accepteren ook consumenten deze nieuwe manier van consumptie? Kunnen horeca ondernemers voldoende tapvaten opslaan om aan de vraag te voldoen? Er mist een hele sterke rode draad in de presentatie. Er mist een creatief idee dat er uit springt.
Iemand, meer?

Erg leuk overigens om een hoop bekenden weer te zien. Tim, Saskia, Martine en Alice, dank voor een geweldige samenwerking. Gijs, Arjan, Robert, Frederique, goed om jullie weer te zien en Anne-Lyke, Lisa, Dinesz, Michelle, Ine, Frank, Milan en anderen, goed om jullie te ontmoeten.