Jongeren en Gaming event NIMA Students

In de erg inspirerende omgeving van het ING House was dinsdag het NIMA Students event ‘Jongeren en Gaming‘ met sprekers Peter Warman (Commercieel Directeur Eccky), Marcel Keij (Marketing Directeur Benelux Ubisoft), Remco Pijpers (Mijnkindonline.nl, KPN en Habbowatcher) en Donald Spritzer (Postbank) en als afsluiting en kers op de taart een case.

Peter Warman (Eccky): Gaming NU! Distributie is key

Als übermediaguru Yme Bosma bij je werkt, je product ‘Eccky’ marketingflop van het jaar 2005 was, maar wel de Spinawards in april 2006 domineerde en je momenteel met de internationale uitrol van hetzelfde Eccky bezig bent, heb je al snel een interessant verhaal. En de verwachtingen werden waargemaakt.

Warman begon met een voor de hand liggende diss (Eccky is naar eigen zeggen ‘virtueel leven’ in tegen stelling tot een ‘virtuele wereld’) in de richting van de bedrijven die momenteel in SecondLife stappen (zie mijn eerdere post over Second Life en het al dan niet instappen) zonder doel en zonder toegevoegde waarde. ABN Amro krijgt het om de oren (en vanzelfsprekend niet ING, dat de dag faciliteert, maar ook een belabberde SecondLife presence heeft) en Randstad wordt geroemd om hun 0031 initiatief: “Kijk niet naar concurrenten maar inmates in SL“.

Terug naar games. Waarom nu instappen in gaming? Alhoewel advergaming al jaren oud is (in 1983 begon Coca Cola er al mee), is de groei van de gamemarkt enorm (90% van de jongeren gamet), alsmede de groei van advertising in games. Het geheel valt uiteen in de elementen

• Bereik (er is een enorme groei in het bereik van games voor wat betreft doelgroepen, maar ook advertenties)
• Bewijs (er zijn steeds meer succesvolle cases)
• Prijs (instappen in gaming is nog vrij goedkoop, doordat producenten nog vaak willen lokken met lage tarieven om bedrijven kennis te laten maken)
• Distributie is hierbinnen key:
  • Massive (Microsoft) en Adscapemedia (Google) zijn gigantische platformen om makkelijk, snel en dynamisch advertenties uit te zetten over meerdere games in plaats van te moeten onderhandelen met diverse producenten;
  • Gameportals als Real, Zylom, Funnygames en Spele zijn gigantisch;
  • Blogging en virals worden steeds meer gebruikt om games te seeden;

Eccky claimt het domein ‘virtueel leven’: het volgen en beïnvloeden van het leven van een virtueel karakter met alle facetten die daarbij horen: van opgroeien tot kleren kopen (al dan niet samen met H&M), van huisdieren (samen met Whiskas “Chatbots maken is vrij moeilijk, maar als hij miauw moet zeggen is dat goed te doen“) tot Bizznizz: een ideaal platform voor commerciële adverteerders dus.
De groei voor Eccky zit met name komende tijd in mobiel en andere landen (zomer 2007 US en China).

Marcel Keij (Ubisoft): “Ons Unique Selling Point waren de konijnen”

Keij overspoelde ons met een hoop data over het succes van Ubisoft in gelikte sheets. Met name interessant echter waren de voorbeelden die hij gaf voor in, maar ook out-game advertising:

• Traxdata gaf op een AIVD-achtige USB-stick extra levels weg voor een shooter;
• Axe en Rainbow Six pasten niet bij elkaar “soms past een merk niet bij ons merk en dan moet je creatief zijn“, dus werd de noodgreep gedaan van een easteregg: zodra je de deobus die je vond kapotschoot, kreeg je goodies … tja …
• LU haalde enorm veel resultaat uit de actie rondom Stopdekonijnen.nl, rondom de lancering van Rayman 3, waar bij de actieverpakking levels voor de game werden weergegeven;

Remco Pijpers (mijnkindonline.nl en KPN): Habbowatcher

Alleen al om Remco Pijpers wilde ik graag naar dit event (ik lees al tijden met bijzonder veel plezier zijn bijdragen op Mijnkindonline.nl en YoungMarketing en wat is er cooler dan bij KPN volledige vrijheid hebben om je expertise op het gebied van jongeren uit te bouwen?). Hij hing zijn verhaal over hoe je jongeren kunt benaderen online op aan Habbo hotel (13-14 jaar, 39 miljoen pageviews, 630.000 unieke bezoekers en begonnen in 2004).

Hij gaf een groot aantal tips mee:

• Mailen is zoooooooo 1980 …
• Neem de Habbo serieus
• Er gebeuren ook serieuze zaken in Habbo: spontane herdenkingsdiensten, bruiloften en zelfs homohuwelijken geven vorm aan de maatschappelijke betrokkenheid
• Beeld is belangrijker, maar verbeeldingskracht en taal zijn belangrijker. Speel met woorden! (ventilator is een hitteflipper en een ijsmachine is een droomijsmachine)
• Maak zaken niet habbo-achtig er tekst ‘habbo’ voor te zetten (habbotastisch, habbelachtig)
• Schrijf niet alsof je tiener bent
• Schrijf niet beledigend of kwetsend
• Bovenaan sociale ladder in Habbo staan de makers, daarna de opinileiders
• Onderschat niet het zelfcorrigerend vermogen van communities als Habbo
• Vriendschap op internet is voor volwassenen niet echt, maar voor kids prima
• Je kunt meerdere karakters hebben, maar je moet wel authentiek blijven
• Een druk online sociaal leven maakt vaak ook eenn druk offline sociaal leven: dus wel minder buiten, maar niet minder sociaal. Er is echter wel groep die fout gaan in Role Pplaying Games (RPG).

Ter illustratie gaf hij het voorbeeld dat een aantal Habbo’s hem uitnodigde om vanuit Mijnkindonline.nl te komen vertellen over de mogelijkheden en gevaren van internet. Zijn twee gidsen kleedden hem opnieuw aan (Remco’s Habbo-alter-ego had zich natuurlijk veel te suf gekleed) en organiseerden een bijeenkomst (opkomst: 100 Habbo’s in de zaal en 1000 Habbo’s buiten de zaal) voor hem. Als dank gaven ze hem daarnaast een eigen kamer, volledig ingericht met Habbo-meubels van hun eigen geld. Sociaal, serieus, maatschappelijk betrokken en online vriendschappen die net zo sterk zijn als offline vriendschappen. Watch die Habbowatcher.

Overigens nog een aardige video die hij toonde:

Donald Spritzer (Postbank):

Donald schetst de problematiek van zijn baan (verantwoordelijk voor de marketing voor de Postbank voor de leeftijd 0 tot 18 jaar): een bank is low interest, switchen gebeurt nauwelijks en dat betekent dat het jong werven en binden van klanten (want er wordt pas echt verdiend op de volwassenen met een girorekening) erg belangrijk is. Daarbij zijn een unieke propositie (‘eenvoudig met makkelijke tools bankieren‘) en het correct aanspreken van BEIDE communicatiedoelgroepen (zowel de kinderen zelf als de ouders) erg belangrijk: leuk voor kids, serieus voor ouders (‘op een leuke manier omgaan met geld‘). Voor kinderen betekent dat dus vaak gaming-elementen in de communicatie toevoegen; of het nu gaat om een eigen game-ish platform (Blue World) of het gebruik van gaming in de mix (Habbo en Eccky).

De leeftijdsgroep 0 tot 18 jaar valt daarbij uiteen in drie delen:

Groeirekening (0 tot 5 jaar)

Decisionmaker: Ouders
Premium: Kekke spaarleeuw (lampje en pratende spaarpot in een)

Easy Blue Kinderrekening (6 tot 11 jaar)

Decisionmaker: Ouders en steeds meer de kinderen
Premium: Blue Box met Numa ( 😉 ) euh … Numa‘s Blue World; een eigen platform in de ‘Blue World’, een virtuele wereld waarin kinderen spelenderwijs met leeuwtje Numa via games elementaire financiële vaardigheden onder de knie krijgen (en lees een review). Om de zoveel tijd kunnen ook via het internet nieuwe games gedownload worden. Realisatie en ontwerp overigens door Keesie.

Easy Blue Rekening (12 tot 17 jaar, waarbij met name vanaf 15 jaar de rekening actief wordt met bijbaantjes e.d.)

Decisionmaker: Ouders/Kinderen; vanaf 12 jaar is de machtverhouding tussen ouders en kinderen 50-50
Premium: Bizznizz, een starterspakket voor ondernemende jongeren

Overig: Een van de key elementen in de communicatie rondom de launch van Bizznizz was de nauwe samenwerking met Habbo: een Postbank Bizznizzlounge in Habbo Hotel, waar kids hun vragen konden stellen aan een Postbank chatbot en mee konden doen aan een HGC wedstrijd (Habbo-Generated-Content): een billboardcompetitie waarin Habbo’s hun eigen bizznizz konden promoten. Het vervolg bestond uit een HGC radio commercial competitie en een chat met Vivienne van den Assem en een Postbank Directeur.

Case: Bizznizz en gaming

Na al dit sprekersgeweld mochten de aanwezigen zelf aan de slag. Case was de vraag hoe bizznizz verder ontwikkeld moest worden. Het huidige pakket is succesvol, maar mist nog een overkoepelende kapstok, waar ook toekomstige acties en eventuele uitbreidingen aan opgehangen kunnen worden, waarbij ‘op een leuke manier leren omgaan met geld’ centraal staat. Een greep uit de creatieve ideeën:

• Spaar met je business: op grond van de hoeveelheid geld op hun bankrekening, verdiend met werken krijgen de kinderen credits, die ze binnen een online wereld kunnen gebruiken om priviliges te kopen en te leren omgaan met geld en verzekeringen;
• Ondernemersquiz, jongeren leren omgaan met geld en aanverwante zaken via een dagelijkse quiz, waarmee ze credits kunnen verdienen;
• Social ondernemerschap, samen met vrienden een bedrijfje beginnen binnen een community (het uiteindelijk winnende idee);
• Platform ‘Bizzheadz’, een samenwerkingsverband tussen overheid, scholen en bedrijfspartners dat jong ondernemerschap stimuleert;
• Sellabizz; een plek waar jongeren hun businessideeën kunnen pitchen op zoek naar believers;

As usual kreeg ik natuurlijk weer mijn ass kicked tijdens een case (mijn voorlopige trackrecord over 6 jaar lang marketingcases in competitieverband: 23 cases, waarvan 1 gewonnen, 0 gelijk en 22 verloren … ik moet echt een ander vak zoeken). Wel een geweldig leuk team om mee samen te werken (Dank Tulin, Fred, Pieter en Tom!).

Tot slot …

De gevarieerde groep van sprekers liet een breed scala aan gaming mogelijkheden zien: van het instappen in virtueel leven of een virtuele wereld (Second Life, Habbo, Eccky) tot eigen game-achtige platformen (Blue World) en van brede in-game advertentienetwerken tot het zelf ontwikkelen van games. Daarnaast gaven met name Warman en Pijpers erg praktische tips over de gamingmarkt en de do’s en dont’s voor het benaderen van kids.

Opvallend wel vond ik het gemis van offline extensies van de online games of gewoonweg firstlife of polymedia gaming (zie ook een eerdere post). Alhoewel bijvoorbeeld Keij wel onderkende dat community-building belangrijk voor hem was, koppelde hij dat niet aan offline community building (een van de zeven bouwstenen van het bouwen van een sterke community). Desalniettemin een strak georganiseerde en inspirerende dag.

Annelies, Frank, Joep, Moniek, Bjørn en Vanessa, dank voor de strak georganiseerde dag.
Remco, Efraïm, Ruben, Carlijn, Tom, Fred en Pieter erg leuk om jullie te ontmoeten.