Spotify is een verademing voor muziekliefhebbers. Tegen een bescheiden maandelijks bedrag kun je onbeperkt muziek luisteren. Maar sinds het een drietal maanden geleden gelanceerd werd in Belgie ben ik het mikpunt van spot in mijn vriendenkring. Een van de standaard opties in Spotify is namelijk het realtime delen van de muziek die je beluistert binnen het Spotify netwerk en – nog meer openbaar – op Facebook. Dat maakt het erg makkelijk mij te ontmaskeren als een fervent David Guetta, P!nk en Bruno Mars luisteraar. En de meeste van mijn vrienden kijken daar wat op neer.
Al in 2003 schreef Wired over dit fenomeen. Playlitism (een samensmelting van elitisme en playlist) is discriminatie, niet op basis van ras, sexe of religie, maar op basis van iemands rampzalige muzieksmaak. Het ontstond toen het op openbare netwerken van universiteiten steeds makkelijker werd om iTunes playlisten van anderen te bekijken en te delen. Studenten begonnen te beseffen dat om hun imago te handhaven, ze ook hun playlists overeenkomstig moesten gaan managen.
Dat fenomeen wordt ook wel ‘social guilt’ genoemd. Hoe bewuster we zijn dat we iets delen en hoe opener dit is, hoe meer we ons gedrag aanpassen. En nu we meer en meer online beginnen te delen, merken we steeds meer de effecten.
Via Foursquare checken we niet overal in, maar alleen op de plekken die cool zijn om te delen. We zien dan ook een oververtegenwoordiging van bars, vliegvelden en restaurants en een ondervertegenwoordiging van supermarkten, scholen… of van SOA klinieken. Via Instagram en Facebook delen we alleen de leukste foto’s en we un-taggen ons als we niet bevallig genoeg op een foto staan. Dat heeft nogal wat consequenties.
Nu meer en meer consumentenonderzoek gedaan wordt op basis van sociale media, zullen we er ook steeds meer rekening mee moeten houden dat dit onderzoek enorm ‘biased’ is door playlitism en social guilt. Data waarvan we niet bewust zijn dat we ze delen en die niet direct openbaar zijn, worden daarmee steeds waardevoller. Denk aan ruwe locatiedata van mobiele telefoonmasten, Google zoekgedrag en aankoopgedrag in winkels.
Het oppert ook de vraag of consumenten ook onderhevig zijn aan social guilt en playlitism wanneer ze in de komende jaren steeds meer hun daadwerkelijke aankoopgedrag online gaan delen. Gaan we andere dingen kopen in de Delhaize, in Mediamarkt of bij Thomas Cook als we weten dat anderen meekijken?
Tot slot heb je het niveau van de persoonlijkheid. Rond de jaarwisseling sprak ik met een maatschappelijk werkster in Amsterdam die daar regelmatig jongeren uit de betere lagen van de bevolking behandelde. Deze – vooral meisjes – konden er niet tegen dat hun vrienden een geweldig leuk leven hadden en zijzelf niet. Elke keer dat ze hun Facebookpagina openden, werden ze geconfronteerd met het geweldig boeiende leven van hun vriendinnen, wat ze prompt een slechter gevoel gaf over hun eigen leven. Het geweldige Facebookleventje dus dat enkel een karikatuur is van hun echte leven… Het geeft een akelige bijsmaak aan de quote “may your life someday be as awesome as you pretend it is on Facebook”. We are not what we share.
Verschenen in de Media Marketing van januari 2012
