In november was ik op Columbia University, waar ik de eer had om in de pauze (sic!) tussen de college’s door een lezing bij te wonen van Nusrat Durrani, Senior VP & General Manager MTV World, die vertelde over de lancering van vier MTV netten, gericht op jongeren binnen etnische minderheden in de Verenigde Staten.
MTV Desi voor Ino-Amerikanen, gelanceerd in juli 2005;
MTV Chi for Chinees-Amerikanen, gelanceerd eind 2005
MTV K voor Korea-Amerikanen, gelanceerd begin 2006
… en een vierde net waar hij nog niks over kon/wilde vertellen.
Jonge Amerikanen bleken zich vaak niet te kunnen identificeren met het bestaande MTV met rampzalige rappers, blote blonde vrouwen, Pimpende auto’s, Punked’ artiesten en oversized Cribs, met zenders uit de landen waar hun ouders vandaan kwamen en andere op jongeren gerichte zenders. Zonde, want deze groep behelste zo’n 17 miljoen jonge Amerikanen.
Onder het mom van ‘I want my MTV Desi’ (Desi is vakjargon voor de India-Amerikanen) werd een breed onderzoek gehouden onder de doelgroep, werd jongeren gevraagd wat ze wilden zien en werden hosts voor de zender gecast. Dit leverde een gigantische buzz op binnen de groep jongeren. EINDELIJK werd er naar hun stem geluisterd. EINDELIJK werden er programma’s gemaakt voor hen, door mensen die HEN begrepen. Eigen charts, eigen artiesten in een mix met bestaande popartietsen, eigen shows. In een indrukwekkende show van cijfers en grafieken liet Durrani zien hoe hard het project opgepakt werd door de doelgroep. Hij sprak ook duidelijk de hoop uit dat er snel een cross-over zou zijn van een grote Indiase artiest naar de top-10 van de regulier Billboardcharts.
Euh … Desi, K en Chi?
Jammergenoeg zijn de beelden niet integraal te bekijken op het net, maar YouTube biedt een ruime kijk in de wereld van Desi, K en Chi.
Een schitterend voorbeeld van de fusie tussen Korea en de VS is te zien in deze pop-clip: pak een willekeurige popclip, vervang de rapper op de motor door een Koreaan, de basketballers door Koreanen enzovoorts en je hebt een KoreAmerikaanse clip.
De fusie is niet altijd even gebalanceerd, zoals bij de Koreaanse ballads. Authentiek zijn dan wel Desi rap en de winnaar van de Indiase idols.
Iets voor Nederland?
Durrani ging ook in op de relevantie van de zender. De jongerengroepen voelden zich serieus genomen en reageerden met een bijzonder positieve brand-attitude richting MTV. MTV bouwde daarbij aan een enorme kennisbasis rondom de Desi, K en Chi groepen, waarmee een bijzonder interessante partij voor adverteerders ontstond. De plannen om dit uit te bouwen tot een cross-media platform maakten dit zeker niet minder interessant.
Hij achtte het echter nog te vroeg om een en andere in Europa uit te rollen. De etnische groepen waren daar volgens hem te klein voor. Misschien is SBTV wel een voorbode van dergelijke initiatieven in Nederland. Apple beloofde dat 2006 het jaar wordt van de video … ik begin er steeds meer in te geloven …
I want my MTV Desi!
